如何选择最佳渠道推广您的 B2B 内容

ahad1020

互联网广阔而拥挤：如果你等待合适的人偶然发现你的内容，它只会被束之高阁，而不是帮助你 吸引和转化潜在客户。这就是为什么渠道策略是内容营销组合中至关重要的一部分。

但随着渠道数量的不断增长，明智地选择渠道变得越来越重要，这样您就可以将资源和精力集中在能够带来最大投资回报率的地方。

如果你在谷歌上搜索“营销渠道”，你会看到数百篇文章，标题都是“每个营销人员都必须尝试的 10 个渠道”或“2020 年排名前 20 的渠道”。但事实上，每个组织的最佳渠道各不相同，找到最适合你的渠道需要研究和反复试验。

在这篇博文中，我们将研究营销人员可以用来评估渠道并选择最有可能吸引新受众的渠道的五种类型的数据。

行为数据
行为数据能够展现受众的实际行为，因此它是一种难以辩驳的数据类型。诸如 Google Analytics 之类的网络分析服务可以近乎实时地显示用户如何找到您的网站内容，包括资源中心和落地页。通过查看自然搜索和付费搜索、社交媒体网站以及反向链接等来源产生的流量，阿联酋电话号码库 您可以清楚地了解哪些来源目前最有效。

但请记住，流量并不能说明全部情况。你还需要考虑分配给这些渠道的资源。例如，谷歌分析可能会显示，只有10%的流量来自社交媒体，40%来自付费搜索。但如果你将80%的营销预算花在付费搜索上，而几乎没有投入到社交媒体渠道的建设上，那么这些数据可能正在告诉你，应该优先考虑社交媒体。

行为数据也仅限于告诉你“现状”，而无法预测“可能”。换句话说，它能让你深入了解你正在使用的渠道的有效性——或许能发现哪些渠道的表现比你预期更好或更差——但它无法揭示你应该拓展的新渠道。例如，如果你没有使用赞助内容作为渠道，行为数据就无法告诉你这个渠道是否值得探索。

分析师研究
在决定采用或加强特定渠道的活动时，理想客户群体的人口统计特征、企业特征和心理特征都应纳入考量。如果您的客户较为成熟，Facebook 可能比 Twitter 更适合您，因为 Twitter 的用户群体更年轻。如果您的市场仅限于北美，那么了解 Quora 超过 40% 的流量来自印度会很有帮助。

Pew Research、Gartner、Forrester 等分析师以及其他进行公正研究的组织可以为您提供所需的定量数据，从而确定受众与您的理想客户最接近的渠道，发挥重要作用。

以下是一些示例：

内容营销协会确定了 制造业的顶级渠道。
Quartz 研究了高管人员的渠道偏好和模式。
皮尤研究中心调查了Facebook 的一些人口统计数据变化。
追踪此类研究需要花费时间，尤其是当您正在寻找特定受众群体的信息时，但您发现的见解会让您觉得付出努力是值得的。

竞争对手分析
有些人认为，一旦开始关注竞争对手，就意味着你已经输掉了比赛。但通过分析竞争对手，你可以收集到很多有价值的信息，包括他们使用的渠道、使用方式，以及在某些情况下，他们维持的互动水平。

这些信息可以帮助您决定哪些渠道值得进一步探索，还可以让您了解需要在该渠道上维持的活动水平以吸引注意力。

有许多有用的工具（其中一些是免费的！）可以帮助您监控竞争对手的渠道使用情况。

Alexa Backlink Checker 可以通过列表或访客/联合内容向您显示链接回您的竞争对手的网站。

Spyfu 可以向您展示您的竞争对手如何使用付费和有机搜索，以及与您自己的参与度相比如何。

BuiltWith  （免费）列出了竞争对手网站上运行的技术。它可以告诉你他们正在跟踪和投放广告的社交媒体平台，他们是否进行再营销/重定向，以及他们正在使用哪些其他广告渠道。

Quintly 可以帮助您识别竞争对手使用的社交媒体渠道，并收集点赞、转发和赞成等绩效指标数据，而 Talkwalker等社交聆听平台 则可以让您聆听竞争对手与其受众的对话。

社交平台通常会让你看到竞争对手正在投放的广告：

在Facebook 广告库中输入竞争对手的名称 即可查看其所有最近的广告。
对于 LinkedIn，请访问竞争对手的公司页面并点击“广告”选项卡。
对于 Twitter，请将竞争对手的名称输入 Twitter 的 广告透明中心。
Yext 或 ReviewTrackers等平台  可以帮助您追踪竞争对手的评论以及您自己的评论。

竞争对手研究是发现你从未考虑过的新渠道，或收集更有效利用现有渠道的灵感的好方法，但请记住，你的研究不太可能揭示竞争对手从这些渠道获得的结果。他们可能拥有大量精美的 LinkedIn 广告、大量的公司页面关注和大量点赞，但所有这些活动可能并未真正转化为合格的潜在客户和机会。

客户输入
如果你专注于竞争对手，你就必须等到竞争对手有所行动。以客户为中心才能让你更具开拓精神。——杰夫·贝佐斯

监控竞争对手能让你了解他们认为你的客户在哪里，但为什么不直接去源头呢？与客户交流能带来很多启发，还能帮助你完善渠道研究：

确认您的理想客户确实使用您优先考虑的渠道
确定你的研究未发现的任何其他渠道
理想情况下，这些信息将通过访谈符合您理想客户画像的客户和潜在客户来收集。如果您已经几年没有更新买家画像，或者您还没有通过客户的直接反馈来验证您的画像，那么您可以通过在更广泛的画像访谈中添加一些针对特定渠道的问题来实现两个目标。（有关创建画像的更多指导，请参阅 《营销画像权威指南》。）

以下是一些你可以向人们提出的开放式问题的示例：

您如何获取与您的职位和行业相关的信息？
当您在工作中遇到挑战时，您会去哪里寻找答案？
有没有您尊重和关注的行业专家、出版物、播客和博客？
你在哪些社交媒体平台上活跃？你在这些平台上做什么？
这些答案将帮助您更深入地了解理想客户获取信息的方式：他们使用的媒体、他们信任的影响者和组织，以及他们所属的网络。这些定性数据可以与您从分析师研究中收集到的定量数据叠加，从而完善信息图景，使其更加清晰。